Блог

Английский вариант корпоративного СМИ

Корпоративная пресса Великобритании - лидер всей Европы. Англичане четко понимают, что это такое и зачем вкладываться в развитие этого направления. В чем же кроется причина успеха и какие есть особенности?

Рынок корпоративной прессы (Customer Publishing - сокращенно CP) Великобритании является, пожалуй, наиболее зрелым. Зрелость эта выражается не в обороте рынка - британский рынок берет более осмысленным подходом к роли корпоративных медиа в жизни компании, а также креативностью выпускаемых изданий.

Корпоративной прессой на туманном Альбионе начали серьезно заниматься, по меньшей мере, лет 20 назад. Кроме того, структура доходов от рекламы в корпоративных изданиях Великобритании отличается определенным своеобразием. Так, если в 2001 году доля привлеченных от рекламы средств в совокупном обороте рынка составляла 46%, то к настоящему времени этот показатель снизился до 39%. Но сами клиенты стали вкладывать в CP куда больше. На фоне общего роста рынка на 10-15% в год и снижающейся доли доходов от рекламы реальные расходы клиентов росли куда более высокими темпами.

Из этого вытекает еще одна (наиболее важная) особенность: имея большой опыт работы с корпоративными изданиями, британцы осознали весь потенциал CP именно как ключевой инструмент маркетинговых коммуникаций, а не инструмент заработка. Вполне очевидно, что если издание пестрит рекламными объявлениями сторонних компаний, то влияние бренда выпускающей это издание компании снижается.

Ассоциация корпоративных СМИ Великобритании (Association of Publishing Agencies - APA) выделяет несколько моделей развития корпоративных изданий в зависимости от цели, которая ставится перед ними.

1) Бесплатная почтовая рассылка клиентам. Издания, бесплатно доставляемые в почтовые ящики, формируют существенную часть рынка. В данном случае все расходы по изданию несет на себе компания, по заказу которой производится издание.

2) Субсидируемая почтовая рассылка. Аналогично предыдущему пункту, журналы бесплатно направляются клиентам. Однако издержки компенсируются за счет привлечения рекламы, что в свою очередь может снизить бренд-влияние корпоративного издания.

3) Рекламно насыщенные lifestyle издания. Если стоит задача развлечь читателя, то можно привлекать существенные доходы от заказов рекламодателей. Распространяемые в самолетах и поездах издания - наиболее удачный пример. Они содержат сравнительно немного информации о самой компании, предлагая больше рекламы и не тратя деньги на рассылку.

4) In-store издания. Корпоративные издания розничных сетей (супермаркеты, книжные магазины, отели) имеют собственную сеть распространения - их магазины. В этом случае можно довольно эффективно привлекать рекламу. Некоторые издания даже за ее счет обеспечили самоокупаемость.

5) Платные издания. В данном случае расходы на распространение и promotion существенно выше, чем в предыдущих случаях. Однако за счет этого возрастает и стоимость рекламы в этих изданиях.

6) Совместное продвижение. Идеально подходит, если у компании нет базы данных клиентов или ее цель - не только существующие, но и новые клиенты. В этом случае газета или журнал распространяется совместно с традиционным изданием (продаваемым в киосках или распространяемым по подписке).

7) E-mail и online-издания. Подобная схема существенно снижает издержки (полностью отсутствуют издержки, связанные с производством и распространением). В то же время рекламные поступления будут значительно ниже, и в большинстве случаев аудитория издания также будет меньше. Альтернатива - интегрировать печатные и online решения, давая клиенту возможность выбора.

Отдельно стоит упомянуть о целевой аудитории корпоративных СМИ. Так, «согласно опросам исследовательской компании Millward Brown, основной упор таких газет и журналов делается на существующих клиентов (в 77% изданий). Однако только существующими клиентами сыт не будешь. Поэтому серьезное внимание уделяется также и потенциальным клиентам (48%). Журналы, нацеленные на бизнес-партнеров (16%), собственных сотрудников (14%) и дилеров (10%), пока пользуются сравнительно меньшей популярностью. Однако популярность этих изданий, по прогнозам экспертов, в ближайшие несколько лет существенно увеличится.»20

Львиная доля (61%) корпоративных изданий Великобритании распространяется по почте. Использование именно этого способа объясняется, главным образом, двумя причинами. Во-первых, доставляя журнал на дом, компания застает своего клиента в более расслабленной (по сравнению с суетливой офисной жизнью), семейной обстановке. Соответственно, корпоративному изданию будет уделено большее внимание. Кстати, «по подсчетам APA, среднее время, потраченное на чтение корпоративной прессы, составляет 25 минут - весьма весомый аргумент в пользу тех, кто считает корпоративные издания наиболее эффективным маркетинговым инструментом». Для сравнения: рекламные ролики по ТВ в среднем идут 30-секунд. Во-вторых, таким образом, компания существенно расширяет аудиторию издания - ведь дома журнал могут читать все члены семьи.

Удовольствие клиента от доставки издания на дом, обходится компаниям в кругленькую сумму. Так, почтовая рассылка одного журнала стоит существенно дороже самого производства. «По данным Royal Mail, средняя стоимость прямой доставки журнала составляет 0,66 ф.ст., что в полтора раза больше цены производства журнала (0,44 ф.ст.). Таким образом, в прошлом году на почтовую рассылку было израсходовано 300 млн. ф.ст. (чуть менее половины оборота всего CP-рынка).

Корпоративные СМИ Великобритании все чаще начинают конкурировать с традиционными СМИ. В первую очередь стоит отметить, что уже 20% корпоративных изданий продаётся в киосках или по подписке. Лидеры же - издания розничных сетей (17%). Здесь впечатляющих результатов достигают платные корпоративные издания. В целом, на так называемые In-store издания приходится уже 25% всех корпоративных изданий. Существенно экономя на распространении, компании могут делать более дешевыми брендориентированные журналы с целью повышения лояльности потребителей или делать уклон в пользу lifestyle и извлекать прибыль. Наиболее успешные вполне удачно совмещают в себе оба направления.

Кроме того, британские корпоративные газеты и журналы, производство существенной части которых отдается на откуп профессиональным CP-изданиям, отличает интересное и качественное содержание. Также, «по словам Джулии Хатчисон, директора APA, «в последнее время наметилась тенденция перехода журналистов из традиционных в корпоративные СМИ. При этом нельзя сказать, что уровень заработной платы в CP-изданиях выше - просто журналы для клиентов, как правило, предоставляют больше возможностей для самореализации, большую свободу творчества, они менее скованы устоявшимися рамками традиционных изданий».

В последнее время в английских корпоративных изданиях, безусловно, меняется приоритет. Если раньше многие издания во главу угла ставили извлечение прибыли, то сейчас многие, в первую очередь, заботятся о лояльности потребителей и только потом думают о том, сколько на этом можно будет заработать.